Μετά το “ρεσάλτο” των στρατευμάτων του Βλαντιμίρ Πούτιν πέρα από τα ουκρανικά σύνορα τον Φεβρουάριο του 2022, η Coca-Cola ήταν μια από τις πρώτες πολυεθνικές εταιρείες που υποσχέθηκαν να εγκαταλείψουν τη Ρωσία σε ένδειξη διαμαρτυρίας. Με στόχο να αποφύγει τους αναπόφευκτους πονοκεφάλους της συμμόρφωσης με τις ήδη αναμενόμενες τότε δυτικές κυρώσεις κατά του Κρεμλίνου, η εταιρεία ζήτησε από τους συνεργάτες της στη χώρα να αποσύρουν τα κουτάκια και τα μπουκάλια της από τα καταστήματα, να σταματήσουν τις παραδόσεις σιροπιού και να παύσουν να παράγουν τα ποτά της.

Δύο χρόνια αργότερα, το χαρακτηριστικό κόκκινο λογότυπο της Coca-Cola εξακολουθεί να είναι εύκολο να βρεθεί σε σούπερ μάρκετ και εστιατόρια σε ολόκληρη τη Ρωσία. Και, λαμβάνοντας υπ’ όψιν έναν νεοφερμένο ανταγωνιστή που ονομάζεται Dobry Cola – η οποία πωλείται σε τενεκεδάκια με μια εξαιρετικά οικεία κόκκινη απόχρωση και μια γεύση την οποία λίγοι θα μπορούσαν να διακρίνουν από την κλασική – η Coca Cola παραμένει, από ορισμένες απόψεις, ο κορυφαίος κατασκευαστής ανθρακούχων ποτών στη Ρωσία.

Αυτό συμβαίνει επειδή η Multon Partners, εμφιαλώτρια της Coca Cola στη χώρα, ανήκει σε μια ξεχωριστή, εισηγμένη στο Λονδίνο εταιρεία που ονομάζεται Coca-Cola HBC, στην οποία η μητρική εταιρεία με έδρα τις ΗΠΑ κατέχει μερίδιο 21%. Όταν η HBC σταμάτησε να παράγει Coca-Cola μετά την εισβολή, η Multon λάνσαρε την Dobry Cola. Έχει γίνει το πιο δημοφιλές αναψυκτικό της χώρας, με μερίδιο αγοράς 13%, σύμφωνα με τον ερευνητικό ιστότοπο Prodazhi.rf. “Τα κέρδη από την πώληση Coca-Cola στη Ρωσία έχουν απλώς μεταφερθεί στην Coca-Cola HBC, η οποία έχει κερδίσει μερίδιο αγοράς μέσω της επιτυχίας της Dobry”, αναφέρει ο Garrett Nelson, αναλυτής της CFRA Research.

Εισαγωγές

Και η ίδια η Coca-Cola εξακολουθεί να είναι ευρέως διαθέσιμη, εισαγόμενη από γειτονικές στη Ρωσία χώρες όπως η Γεωργία και το Καζακστάν. Μετά την εισβολή στην Ουκρανία, η Ρωσία ψήφισε νόμο που επιτρέπει την πώληση επώνυμων προϊόντων χωρίς τη συγκατάθεση του κατόχου του εμπορικού σήματος. Με φορτηγά να μεταφέρουν αμέτρητα κιβώτια πέρα ​​από τα σύνορα, οι Ρώσοι που λαχταρούν για “το real thing”, μπορούν ακόμη και τώρα να το αγοράσουν. Οι συγκεκριμένες εισαγωγές, από μόνες τους, κατέστησαν την αυθεντική Coca-Cola Νο. 3 αναψυκτικό της Ρωσίας, με 6% της αγοράς, σύμφωνα με το Prodazhi.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η Coca Cola δεν έχει υποφέρει. Η HBC αναφέρει ότι οι πωλήσεις της στη Ρωσία αυξήθηκαν κατά 12% πέρυσι, ωστόσο παρέμειναν σχεδόν κατά ένα τρίτο κάτω από το επίπεδό τους το 2021, όταν η Coca Cola ήταν το αναψυκτικό με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, με το 26% της αγοράς. Ενώ, δε, η Coca Cola επωφελείται από τη δημοτικότητα της Dobry και την κορυφαία δραστηριότητα χυμών της Multon στην αγορά, η μητρική εταιρεία με έδρα την Ατλάντα σημειώνει ότι έχει παραιτηθεί από τη διαχείριση της συγκεκριμένης δραστηριότητας.

Η Coca Cola δεν είναι η μόνη εταιρεία που έχει πραγματοποιήσει μια κάθε άλλο παρά πλήρη έξοδο από τη Ρωσία. Η PepsiCo, τον Σεπτέμβριο του 2022, δήλωσε ότι σταμάτησε να παράγει και να πουλά Pepsi, Mountain Dew και 7Up στη χώρα και το μερίδιο αγοράς της κατέρρευσε. Ωστόσο, η Pepsi σύντομα πρόσθεσε στο παλμαρέ προϊόντων της μια νέα cola, την Evervess, ενώ αύξησε την παραγωγή του Frustyle (παρόμοιο με το φρουτώδες Mirinda) στα μισά εργοστάσια της στη χώρα. Πέρυσι, οι πωλήσεις ποτών του ρωσικού βραχιόνά της αυξήθηκαν κατά 12%, στα 209 δισεκατομμύρια ρούβλια (2,3 δισεκατομμύρια δολάρια), σύμφωνα με τις εκθέσεις της προς τις τοπικές φορολογικές αρχές. Τα δε έσοδά της από τη δραστηριότητα παιδικών τροφών και γαλακτοκομικών προϊόντων αυξήθηκαν πέρυσι κατά 10%, στα 129 δισεκατομμύρια ρούβλια. Η PepsiCo αρνήθηκε να προβεί σε κάποιο σχόλιο.

Δυσκολίες… φυγής

Από το 2022, περισσότερες από 1.000 πολυεθνικές έχουν δηλώσει ότι περιορίζουν τις δραστηριότητες τους στη Ρωσία, σύμφωνα με έρευνα από το Yale School of Management. Πολλές όμως έχουν τελικά παραμείνει εκεί. Η Unilever και η Nestlé, με μεγάλες εγκαταστάσεις παραγωγής σε ρωσικό έδαφος, ήταν απρόθυμες να πουλήσουν τους βραχίονές τους στη Ρωσία με την τεράστια έκπτωση που απαιτούσε το Κρεμλίνο ως φόρο εξόδου. Η δανική ζυθοποιία Carlsberg και ο κολοσσός του κλάδου του γιαουρτιού Danone είδαν τα περιουσιακά τους στοιχεία να κατάσχονται κατά τη διαδικασία της προσπάθειάς τους να φύγουν, αν και η Danone διαπραγματεύτηκε τελικά μια πώληση των ρωσικών δραστηριοτήτων της σε μια εταιρεία που είχε την εύνοια της ρωσικής κυβέρνησης. Η γαλλική εταιρεία σούπερ μάρκετ Auchan, η εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων Benetton και οι αλυσίδες εστιατορίων Subway και TGI Fridays συνεχίζουν να λειτουργούν στη Ρωσία, χωρίς εμφανή σχέδια για μείωση δραστηριότητας.

Για τις εταιρείες οι οποίες εξακολουθούν να βρίσκονται στη χώρα, ο επαναπατρισμός των κερδών τους εκεί είναι δύσκολος, καθώς απαιτείται μια εξαιρετικά δύσκολη λήψη άδειας από τις ρωσικές αρχές για να μπορέσουν να μεταφέρουν χρήματα από τη Ρωσία στο εξωτερικό. Όμως τα κέρδη είναι σημαντικά. Ενισχυμένη από τις πολεμικές δαπάνες, η οικονομία της Ρωσίας αναπτύχθηκε κατά 3,6% πέρυσι, συμβάλλοντας στη μείωση της ανεργίας στο ιστορικό χαμηλό του 2,6% και ενισχύοντας απότομα τους μισθούς.

“Υπάρχει μια χαλαρή δημοσιονομική πολιτική η οποία διοχετεύει χρηματικά ποσά-ρεκόρ στον δημόσιο τομέα”, λέει η Tatiana Orlova της Oxford Economics. “Η δε αγορά εργασίας της Ρωσίας είναι εξαιρετικά σφιχτή”.

Απόδοση – Επιμέλεια: Γιώργος Δ. Παυλόπουλος

Bloomberg, capital.gr