Έχει περάσει σχεδόν ένας χρόνος από τότε που η Ρωσία εισέβαλε στην Ουκρανία, αλλά οι αγοραστές στη Μόσχα μπορούν ακόμα να έχουν γιαούρτι Activia και ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες Oral-B και ορούς L’Oréal, σχολιάζει το Bloomberg.

Ορισμένα προϊόντα έχουν απομείνει από τις ημέρες πριν ο Πρόεδρος Βλαντιμίρ Πούτιν στείλει στρατεύματα πέρα ​​από τα σύνορα, αλλά πολλά αγαθά συνεχίζουν να προμηθεύονται από αμερικανικές και ευρωπαϊκές εταιρείες με καταστήματα στο κράτος  – παρίας.

Και εάν αυτές οι εταιρείες αλλάξουν γνώμη σχετικά με την παραμονή τους μπροστά σε αυξανόμενους νομικούς κινδύνους και κινδύνους για τη φήμη τους, έχουν τώρα μια άλλη πρόκληση: το Κρεμλίνο κάνει πιο ακριβή την αποχώρηση.

Ενώ δεν υπάρχουν κυρώσεις από τη Δύση στον τομέα των καθημερινών καταναλωτών, οι περιορισμοί σε ρωσικές τράπεζες και ιδιώτες έχουν κάνει πιο δύσκολη τη λειτουργία στη χώρα. Ομάδες που ήταν ανοιχτές σχετικά με την επιλογή τους να παραμείνουν, όπως η Colgate, η Procter & Gamble και η L’Oréal, έχουν μια περίπλοκη ισορροπία να πετύχουν: Πρέπει να προστατεύσουν τα αποτελέσματα και το τοπικό προσωπικό τους, να διατηρήσουν τη βάση τους σε μια μεγάλη αγορά και όχι να θεωρούνται ηθικά συμβιβασμένοι, ακόμη και όταν πληρώνουν φόρους στο Κρεμλίνο.

Ο απερχόμενος Διευθύνων Σύμβουλος της Unilever, Άλαν Τζόουπ, για παράδειγμα, έχει πει ότι έχει ευθύνη απέναντι στους 3.000 υπαλλήλους στη Ρωσία και ότι δεν θέλει οι τέσσερις εγκαταστάσεις παραγωγής της Unilever στη χώρα να πέσουν στα χέρια μεγιστάνων που υποστηρίζουν το Κρεμλίνο ή το ίδιο το κράτος.

Την Πέμπτη, η Carlsberg προειδοποίησε για τον κίνδυνο εθνικοποίηση μιας επιχείρησης από τις ρωσικές αρχές. Σε απάντηση σε αυτόν τον ισχυρισμό, ο εκπρόσωπος του Κρεμλίνου Ντμίτρι Πεσκόφ επεσήμανε την εργατική νομοθεσία που ισχύει για την προστασία των εργαζομένων στη Ρωσία. “Είναι μια μακρά διαδικασία”, πρόσθεσε.

Αυτές οι προκλήσεις εξηγούν γιατί πολλές εταιρικές αποχωρήσεις που υποσχέθηκαν απλά δεν υλοποιήθηκαν ποτέ. Ο κατασκευαστής Strepsils, Reckitt Benckiser, δήλωσε τον Απρίλιο ότι θα μεταβιβάσει την ιδιοκτησία της ρωσικής επιχείρησής του σε τρίτους ή τοπικούς υπαλλήλους, αλλά μέχρι στιγμής δεν το έχει καταφέρει. Η Danone ανακοίνωσε την αποχώρησή της τον Οκτώβριο, αλλά δεν έχει βρει ακόμη αγοραστή. Η καπνοβιομηχανία Philip Morris International, η οποία είχε σχεδιάσει μια έξοδο μέχρι τα τέλη του περασμένου έτους, είπε ότι εξακολουθεί να αγωνίζεται να λάβει τη ρωσική έγκριση.

Λίγες εταιρείες ήταν τόσο αποφασιστικές όσο η McDonald’s, η οποία πούλησε τα ρωσικά της εστιατόρια τον Μάιο, τρεις μήνες μετά την έναρξη του πολέμου. Αλλά μια τέτοια κίνηση δεν είναι πλέον τόσο εύκολη: Υπάρχουν λιγότεροι πιθανοί αγοραστές που δεν υπόκεινται σε κυρώσεις και το Κρεμλίνο είναι όλο και πιο απρόθυμο να εγκρίνει τις δυτικές πωλήσεις.

“Όσο αργότερα φύγετε, τόσο πιο δύσκολο είναι”, είπε ο Νάμπι Αμπντουλάεφ, συνεργάτης στη συμβουλευτική εταιρεία Control Risks. Η κυβέρνηση έχει περιορίσει τις συμφωνίες και τώρα απαιτεί έκπτωση 50% σε οποιαδήποτε πώληση.

Μιλώντας για το πρόσθετο κόστος της αποχώρησης, ο Πεσκόφ είπε ότι “η αγορά είναι αυτή που είναι” και πρόσθεσε, “οι εταιρείες εξέρχονται σύμφωνα με τις ιδιαίτερες συνθήκες της αγοράς”.

Ένας άλλος παράγοντας είναι ότι, επειδή η οικονομία της Ρωσίας δεν είχε τόσο άσχημη απόδοση όπως αναμενόταν πέρυσι – συρρικνώθηκε μόνο κατά 2,5% – υπάρχουν ακόμη χρήματα που πρέπει να γίνουν, τουλάχιστον μακροπρόθεσμα. Την Πέμπτη, η Unilever προειδοποίησε τους επενδυτές για τον χρηματοοικονομικό κίνδυνο που συνδέεται με την έξοδο από τη ρωσική αγορά. Ξεχωριστά, η British American Tobacco αύξησε τις προβλέψεις της για πιθανές απώλειες σε περίπτωση που πραγματοποιήσει έξοδο.

Υπεκφυγικοί ελιγμοί

Για να παραμείνουν και να επωφεληθούν από μια κερδοφόρα αγορά, οι εταιρείες πραγματοποίησαν ελιγμούς, παρέδωσαν την εξουσία σε τοπικά στελέχη, σταμάτησαν τις διαφημίσεις και τις επενδύσεις και διεξήγαγαν ελέγχους κυρώσεων για να αποφύγουν τις συναλλαγές με τράπεζες και ιδιώτες στη μαύρη λίστα.

Ενώ η Unilever, η Colgate και η P&G υπερασπίστηκαν την απόφασή τους να παρέχουν μόνο “βασικά”αγαθά στη ρωσική αγορά, δεν έχουν ακόμη διευκρινίσει πώς έχει περιοριστεί η γκάμα τους. Για να αποφύγει τον πονοκέφαλο της αντιμετώπισης των κυρώσεων, για παράδειγμα, η Unilever έχει δεσμευτεί να μην βγάζει κέρδη από τη Ρωσία. Ο Ματ Κλόουζ, επικεφαλής της μονάδας παγωτού που πουλά Cornettos στη Ρωσία, είπε ότι η στρατηγική είναι υπό αναθεώρηση. “Η επιχείρηση είναι ουσιαστικά μια επιχείρηση κλειστού βρόχου”, είπε.

Τα αφεντικά της εταιρείας παρακαλούν επίσης τους επόμενους. “Θέλω απλώς να δώσω στον διάδοχο του διαδόχου μου την ευκαιρία να κάνει αυτή την επιλογή μια μέρα, εάν η κατάσταση στη Ρωσία αλλάξει δραματικά και γίνει σταθερή”, δήλωσε ο επικεφαλής της Carlsberg, Τσις Χαρτ σε ένα email.

Κάποια ρούχα άρχισαν σιγά – σιγά να μειώνουν τις περιουσίες τους. Η P&G, η οποία διαθέτει δύο εργοστάσια στη Ρωσία, έχει παραχωρήσει εξουσίες λήψης αποφάσεων στο τοπικό προσωπικό, το οποίο αναφέρεται απευθείας στον επικεφαλής επιχειρησιακό διευθυντή. Καθώς οι πωλήσεις στη Ρωσία έχουν επιβραδυνθεί, μείωσε τον αριθμό των εργαζομένων στη χώρα από 2.500 σε 1.800 από τις 31 Μαρτίου έως το τέλος του 2022. Η L’Oréal, η οποία εξακολουθεί να έχει 2.500 υπαλλήλους στη Ρωσία, έχει κλείσει καταστήματα και έχει μειώσει την προσφορά, αλλά συνεχίζει να πουλάει Ρωσικά προϊόντα ομορφιάς.

Άλλα διευθυντικά στελέχη ήταν δημιουργικά δικαιολογώντας τη συνέχιση των δραστηριοτήτων στη Ρωσία. Ο όμιλος ζαχαροπλαστείων Mondelez περιέγραψε τις τοπικές σοκολάτες Alpen Gold και Milka ως προϊόντα καθημερινής χρήσης που οι Ρώσοι δεν μπορούν να κάνουν χωρίς.

“Πουλάμε σοκολάτα και μπισκότα”, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Ντιρκ Φαν Ντε Πουτ. “Σε πολλές χώρες, τα μπισκότα είναι ένα είδος πρωινού. Και έτσι, πιστεύουμε ότι προμηθεύουμε προϊόντα στον κανονικό καταναλωτή στη Ρωσία”.

Δύσκολη έξοδος

Όσο περίπλοκο κι αν είναι να φύγεις, η παραμονή εγκυμονεί κινδύνους. Η γαλλική παραγωγός αρακών και καλαμποκιού Bonduelle διέψευσε τους ισχυρισμούς τον Δεκέμβριο ότι είχε προμηθεύσει τον Ρώσο στρατό με κονσέρβες τροφίμων μετά τη δημοσίευση φωτογραφιών ενός στρατιώτη που κρατούσε τα προϊόντα του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το περιστατικό χρησίμευσε ως προειδοποίηση για άλλες δυτικές εταιρείες που βρίσκονται ακόμη στη Ρωσία.

Οι εταιρείες που πωλούν τρόφιμα ή προϊόντα προσωπικής φροντίδας διατρέχουν επίσης υψηλό κίνδυνο να συρθούν ακούσια στην πολεμική προσπάθεια, ειδικά εάν η Ρωσία στραφεί σε μια “οικονομία εν καιρώ πολέμου”. Ο Πεσκόφ, ο εκπρόσωπος του Κρεμλίνου, αρνήθηκε ότι οι εταιρείες θα αναγκαστούν να συμμετάσχουν. Ωστόσο, προσχέδια ειδοποιήσεων στάλθηκαν στους χώρους εργασίας των ανθρώπων κατά τη διάρκεια της φθινοπωρινής κινητοποίησης 300.000 επιπλέον στρατευμάτων και οι πολυεθνικές έχασαν εργάτες λόγω στρατολόγησης και μετανάστευσης.

Η αναμενόμενη έξαρση των μαχών αυτή την άνοιξη πιθανότατα θα αυξήσει τις εταιρικές ανησυχίες – τόσο στη Ρωσία όσο και στις χώρες καταγωγής των επιχειρήσεων.

Ο κίνδυνος φήμης για τη λειτουργία στη Ρωσία εξανεμίστηκε μετά τους δύο πρώτους μήνες του πολέμου, δήλωσε ο Μαρκ Μακ Νάμε, διευθυντής για την Ευρώπη στην ερευνητική εταιρεία FrontierView. Αλλά με τα πράγματα να πάνε όπως έχουν, πρόσθεσε, υποψιάζεται ότι αυτό δεν θα διαρκέσει.

“Κάθε τρίμηνο βλέπουμε εταιρείες να γίνονται πιο ρεαλιστικές και να λένε “βιδώστε το””.

Πηγή: Bloomberg